In 1988, more than a decade after the Supreme Court legalized lawyer advertising, 32-year-old John Morgan set out to make his name into the "Kleenex" or "Xerox" of personal injury law. Today, Orlando, Florida-based Morgan &amp; Morgan spends $350 million annually on billboards, cable television and other ads, most featuring Morgan, now age 68, alongside UFC fighters or depicted as Santa Claus, Benjamin Franklin or a swimsuit model.Morgan &amp; Morgan has 6,000 employees, including 1,000 lawyers, and generated over $2 billion in 2023 revenue. As a contingency firm, it typically keeps 30% to 40% of what plaintiffs win. Forbes figures it's worth a minimum of $2 billion, with Morgan and his family likely owning about half. (His wife, Ultima, whom he met in law school at the University of Florida in 1981, and their three sons are all partners.) The law firm accounts for only some of Morgan and his family's wealth, however. Last year, they were part of a group that got $300 million for 60% of their shares in Litify, a legalsoftware company Morgan cofounded in 2016.(Morgan says his family got less than half of that and all the after-tax proceeds went to his kids.) Other holdings (all debt-free) include real estate, a chain of six WonderWorks science museums and the Alcatraz East crime museum in Pigeon Forge, Tennessee, featuring O.J. Simpson's infamous white Bronco. Add it all up and Forbes reckons the family is worth at least $1.5 billion.Morgan credits his drive to growing up poor in Kentucky and Florida: "Being poor, helpless, hopeless and powerless, that's a problem. But the good thing is the taste never leaves your mouth." His younger brother Tim, who died in July at 65, was paralyzed when, as a teenage lifeguard at a Disney resort, he dived into a pool and struck a table hidden underwater. "Disney litigated and fought every benefit like Tim was the Taliban," he recalls. Enraged, he told his family, "I didn't know what a personal injury lawyer was. But I know what I'm going to be." In recent years Morgan has been active in Democratic politics and has underwritten campaigns to raise Florida's minimum wage and legalize medical marijuana. He has also given millions to a local food kitchen and a shelter for victims of domestic violence. While he's been passing on wealth to his kids for years, when he dies, he plans to leave the rest ($1 billion, he hopes) to charity.

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