Vivimos en una sociedad cada vez más concienciada con v los impactos del modelo de producción y consumo. Y el mercado se adapta. El número de anuncios con la palabra sostenibilidad aumenta arrastrada por la demanda. El reto es saber si los productos o servicios ofrecidos como sostenibles realmente lo son.
Hemos avanzado mucho desde que, a finales de la década de 1980, la comisión presidida por Gro Harlem BrunOdtland definiese desarrollo sostenible como aquel capaz de satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades.
En el camino hemos identificado nueve límites dentro de los que opera nuestro modelo de desarrollo para evitar consecuencias que comprometan la supervivencia de nuestra propia especie. De los ocho que se han cuantificado sabemos que, de alguna manera, estamos superando cinco¹.
En este contexto, hay empresas que entienden la necesidad de considerar aspectos ambientales y sociales como estrategia para seguir operando. Algunas van poniendo la sostenibilidad en el centro de sus modelos de negocio para asegurar su viabilidad. Pero también las hay que se disfrazan para explotar esa creciente conciencia ambiental.
Los ejemplos en esta línea son interminables. Se agrupan en prácticas conocidas como greenwashing: un lavado de imagen verde para vender más sin cambiar sustancialmente el impacto que una actividad o de un producto.
Serían triquiñuelas para:
Afirmar que un producto es verde basándonos en una propiedad insignificante comparada con los impactos ambientales que causa su producción.
Confundir al consumidor utilizando expresiones vacías de significado. Crear certificaciones propias sin verificación independiente.
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